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LA FRANCHISE AU MAROC



Pierre CÉLIER, Professeur de l'ENSET de Mohammedia
Document mis à jour le 20/01/2005





            SOMMAIRE :

Le contrat de franchisage (rappel)
Données quantitatives sur la franchise au Maroc et en France
Liste alphabétiques et fiche signalétique des franchises présentes au Maroc




  
LE CONTRAT DE FRANCHISAGE (rappel)

Le franchisage ("franchising") est un contrat par lequel un franchiseur concède à un franchisé (entreprise indépendante) l'utilisation de sa marque, une exclusivité géographique, son savoir-faire, son assistance technique et un éventuel contrat de concession (i.e. de fourniture de produits ou de services).
En contre-partie, le franchisé doit financer lui-même son magasin, le gérer et payer au franchiseur une redevance sur son chiffre d'affaire. De plus, il s'engage, généralement, à payer un droit d'entrée et à s'approvisionner chez le franchiseur.

Contrairement à d'autres pays qui disposent de législations spécifiques (loi Doubin en France, Full Disclosur Law aux USA, etc.), le droit marocain ne prévoit aucun texte pour ce type de contrat de distribution. Le contrat de franchise (qui n'est ni un contrat de vente, ni un contrat de location, ni un contrat d'adhésion mais qui peut englober plusieurs contrats à la fois, dont les règles se justaposent : contrat d'achat de produits ou services, contrat de concession de marque et/ou d'enseigne, contrat de licence de savoir-faire et/ou de brevet, etc.) est régi au Maroc par le DOC, dahir formant le code des obligations et contrats et, notamment, par son article 230 qui stipule que "les obligations contractuelles valablement formées tiennent lieu de loi à ceux qui les ont faites et ne peuvent être révoquées que de leur consentement mutuel ou dans les cas prévus par la loi".

Le franchisage peut s'adapter à toutes les activités :
- franchise de production : les franchisés écoulent les produits fabriqués par une entreprise sous une même enseigne (Momestyle à Rabat, franchisé de Roche Bobois).
- franchise de distribution : le franchiseur est un distributeur qui apporte un savoir-faire commercial et joue un rôle de centrale d'achat (Bigdil : accessoires de mode ; Mango, Célio et Okaïdi : vêtement ; Imaginarium ; etc.)
- franchise industrielle : les industriels franchisés fabriquent des produits sous licence, sous la marque et suivant les techniques du franchiseur (Coca-Cola dans certains pays).
- franchise de service : le franchiseur est un prestataire de service qui apporte la définition d'un service original et des méthodes de gestion (Mc Donalds : restauration ; Novotel et Ibis : hôtellerie ; Avis : location de voiture ; Alain Afflelou : opticien ; etc.)

Il existe différentes formes (plus ou moins intégrées) de franchise :
- La franchise corner permet à un commerçant de vendre dans une partie de son magasin les produits du franchiseur (exemple : les enseignes Comtesse du Barry et Ducs de Gascogne comptent à la fois des boutiques et des corners).
- La franchise associative, assez rare, consiste pour le franchiseur à détenir jusqu'à 50 % du capital de son franchisé. L'indépendance du franchisé est alors difficilement garantie, il risque en effet une immixtion du franchiseur dans sa gestion.
- La master franchise est très utilisée par les multinationales qui souhaitent conquérir un nouveau pays. Il s'agit pour le franchiseur de choisir un chef d'entreprise à qui il confie le soin de franchiser lui-même une zone géographique déterminée.
- La multi-franchise permet à un franchisé d'ouvrir d'autres exploitations sous la même enseigne.
- La pluri-franchise consiste pour un franchisé à rejoindre plusieurs enseignes. Cette pratique est répandue dans les secteurs de l'automobile et de l'hôtellerie.

La formule de la franchise permet au franchiseur de se développer sur son marché sans investissement, d'accroître son activité et sa notoriété tout en percevant une redevance et, éventuellement, un droit d'entrée.
Parallèlement, le franchisé bénéficie de conditions d'approvisionnement parfois avantageuses, de la caution, du savoir-faire et des conseils du franchiseur, ainsi que d'une exclusivité géographique et des retombées des campagnes publicitaires nationales du franchiseur.
Ces avantages expliquent le succès de cette formule. Le fait que les taux de réussite et de rentabilité des commerces franchisés soient supérieurs aux moyennes nationales attestent de son intérêt. Néanmoins, il convient de souligner le fait que ce type de contrat lie totalement le destin commercial du franchisé à celui du franchiseur (afin d'éviter les abus commis un "code de déontologie du franchisage" a été établi en France).




  
DONNÉES QUANTITATIVES SUR LA FRANCHISE AU MAROC ET EN FRANCE

Au Maroc :
La  première franchise installée au Maroc remonte à 1962 : la société marocaine SCAL s'étant franchisée auprès de la société américaine AVIS.
Si cette forme de commerce a progressivement séduit d'autres entreprises (apparition des franchises : Hertz en 1963, Europcar en 1978, Pigier en 1981, Méridien, Naf-Naf), ce n'est qu'à partir des années 1990 qu'elle a réellement pris son essor au Maroc, pour connaître actuellement un rythme d'environ 6 créations par an :

N.B. : 10 réseaux n'ayant pas communiqué leur date d'implantation au Maroc ne figurent pas sur le graphe
Source : Ministère de l'Industrie et du Commerce et des Télécommunications

En décembre 2002, le Ministère du Commerce et de l'Industrie recensait 121 réseaux de franchise au Maroc :
- 19 % d'origine marocaine (Kitéa, Bidgil, Unitex, Au pain tout chaud, etc.)
- 60 % d'origine française ou américaine (plus de 50 % des enseignes seraient française selon l'Observatoire marocain de la franchise)
Ce réseau représentait 540 points de vente (dont 35 % dans les secteurs de l'habillement et de la restauration).

Selon l'Observatoire de la franchise, les réseaux implantés au Maroc se répartissent comme suit :


Le nombre de franchisés a augmenté de 185 % en 5 ans (90 % des enseignes étant implantées à Casablanca).
En février 2004, la Fédération Marocaine de la Franchise déclare, quant à elle, 154 marques franchisés  :
- 15 % maroco-marocaines
- 85 % américaines et européennes

En terme de secteur d'activité, les franchisés sont principalement implantés dans le secteur de l'habillement (27 %) suivis par les secteurs de la restauration, de la cosmétique-coiffure et de l'ameublement. Le secteur des services reste sous-représenté en regard des attentes du marché.

Source : Observatoire de la franchise (2003)


En France :
En 2004 on comptait 835 réseaux de franchise en France (57,9 % dans le commerce de détail de produit contre 42,1 % dans les services).
Ils ont réalisés un C.A. de 41,76 milliards d'Euros (contre 30,5 milliards en 2001).

En terme de réseaux, le secteur le plus important reste l'équipement de la personne (227 enseignes) suivi, toujours dans le commerce de produits, par l'équipement de la maison (89) et l'alimentaire (79).
Toutefois, en nombre de franchisés, l'alimentaire continue de dominer (6 438 points de vente), suivi par l'équipement de la personne (5 369), l'équipement de la maison et l'alimentaire (3 404).
La part des franchisés dans l'activité de chaque secteur varie entre 1 et 12% (mais atteint 29% dans l'équipement de la personne).
En 2004, les franchiseurs d'origine étrangère représentaient 10,6 % des chaînes actives en France (c/ 12,9 % en 2002) alors que 28,5 % des enseignes françaises sont présentes à l'étranger (c/ 30 % en 2001).




  
LISTE ALPHABÉTIQUE DES FRANCHISES AU MAROC ET DE LEUR IMPLANTATION

Une liste alphabétique actualisée et détaillée des franchises marocaines est disponible sur le site de l'Observatoire de la Franchise au Maroc :
Liste des réseaux de franchise au Maroc (Observatoire Franchise)


Une base de données (moins actualisée) sur la franchise au Maroc est également proposée par le site du Ministère de l'Industrie, du Commerce et de la Mise à niveau :
Base de données des réseaux de franchise au Maroc (Mcinet)






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